Накануне Digital Party 23 августа в Галерее «Ў» KYKY составил список самых болезненных фраз, которые мы слышим от клиентов в процессе согласования нативных проектов. Чтобы это не выглядело истерикой, каждый из пунктов мы сопроводили объяснением, почему так делать не стоит. Только перед тем, как вы прочтете этот текст, помните: мы любим наших клиентов и делаем это, только чтобы наша совместная работа была лучше.
«Почему вы про нас не написали?»
Потому что редакция де-факто не публикует рекламные релизы. Мы оставляем за собой право отрабатывать только те инфоповоды, которые нас заинтересовали. Вполне возможно, раньше мы писали про каждую вашу вечеринку, концерт, марафон – но время идёт, в городе становится больше интересных мероприятий. Если несколько лет назад ваш фестиваль/бар/бренд был бы единственным на весь город, сейчас у всех нас появилась конкуренция. Это честная борьба за интерес читателя и посетителя.
«Про них вы написали бесплатно – почему не пишете про нас?»
Потому что, по нашему мнению, в данном случае «у них» получилось сделать что-то важное для нашей аудитории. Мы не пишем за еду и не работаем за дружбу – и просим уважать это решение. Даже если ваша предыдущая рекламная кампания попала в новости, это не гарантирует, что о будущей мы тоже будем писать. Если вы увидели бесплатное размещение конкурентов, это не значит, что мы их больше любим. Это значит, что их конкретный проект показался новостнику стоящим внимания.
«Но TUT.by/The Village/Citydog/СБ же написал – почему вы не пишете?»
Потому что мы не TUT.by/The Village/Citydog/СБ. Как говорится, никто не воробей, кроме воробья. Каждое медиа само решает, что и когда публиковать в качестве редакционного контента. Даже несмотря на то, что с The Village Беларусь мы находимся в одном медиа-холдинге, у нас разные редакции. Мы не обсуждаем вместе темы и спецпроекты. Каждый решает за себя.
«Мы все же решили не размещаться»
Если мы уже подписали документы и сделали работу, а на финальном этапе вы отказываетесь от размещения – это ваше право. На такие случаи редакция оговаривает в договоре неустойку за фактически оказанную услугу. Раз мы начали готовить материал, значит, вы уже согласовали его идею и план. Неустойка нужна для оплаты труда людей, которые уже поработали над этим проектом.
«Мне не нравится»/«как-то не смешно»
Если вы хотите, чтобы мы вносили правки в спецпроекты, которые мы с вами делаем, формулируйте критику/пожелания/замечания конкретно. «Мне не нравится» – не аргумент и не чёткое указание на то, что нужно менять. Максимально быстро и детально мы сможем проработать правки, если вы конкретизируете свои пожелания.
«Да, мы заполнили бриф, но...»
То же касается и брифа. Мы высылаем его не для того, чтобы добавить вам лишних формальностей. Благодаря брифу мы можем понять, какой бюджет, какие продукты должны рекламироваться, какие акценты нужно расставлять. Чем более чётко вы заполните бриф, тем более актуальные предложения мы сможем для вас сделать. Если бриф заполнен краткими характеристиками, а бюджет «по договоренности» – скорее всего, проблема всплывёт перед публикацией материала, и решить её будет куда сложнее.
«Это не ваш материал, это наша реклама»
Всё, что публикуется на сайте журнала, это наши материалы. Даже если это ваш спецпроект. Мы не публикуем текстовую рекламу, которая искусственно завлекает клиента воспользоваться вашим товаром/услугой. Мы занимаемся нативными форматами, и уже научились делать их эффективными. Если мы перегрузим материал упоминаниями бренда и призывами переходить по ссылкам – потеряем лояльную аудиторию и контакт с ней. Мы знаем, какие темы и форматы любит наш читатель и не будем предлагать вам то, что ему не понравится. Доверьтесь нам.
«Что-то мало просмотров»
Не все статьи на сайте набирают 100 000 просмотров, и это нормально. И не всегда нужно гнать трафик на материал – если мы с вами делаем проект для узкой аудитории, лучше это будет 3 000, но исключительно ваших клиентов. Случается и другая ситуация: вы очень хотели, чтобы мы отработали определенную идею. Мы предложили идеи взамен, так как считали, что они сработают лучше. Если вы настояли на своей идее, а мы предупредили, что эффект от публикации будет сильно меньше – мы сделали это не из злорадства, а из заботы о ваших интересах.
«С клиентом напрямую общаться нельзя»
Если ваш бренд работает с медиа через агентства, порой это сильно усложняет коммуникацию. В нашем опыте есть случаи, когда агентства не погружались в процесс, не становились полноценным коммуникатором между клиентом и редакцией. Результатом обычно было недопонимание и даже срывы спецпроектов. Менеджер агентства иногда превращает работу в испорченный телефон (делает это вовсе не специально), не передавая достаточный объём информации журналисту или заказчику. Часто менеджер против общения с заказчиком напрямую, хотя часто это позволяет быстро растворить конфликт и прийти к согласию. Помните: чем больше посредников между нами, тем хуже мы понимаем друг друга.
«Мы подписали документы – пришлете материал завтра?»
Не пришлём (если только не договорились об этом дополнительно и за повышенный коэффициент за срочность). Журналист должен пообщаться с героями, сходить на ивент, собрать информацию, написать материал. Редактор должен поработать с этим текстом, бильд-редактор должен его сверстать. Это не работа одного дня. Это даже не работа двух и трех дней. Когда мы будем договариваться с вами о публикации, назовем реальные сроки, в которые сможем уложиться. У нас нет идеи растягивать работу на годы, в наших интересах делать все быстро и четко. Но не на «вчера».
Еще один момент: это нормально, когда материал пишется дольше, чем согласовывается. Не наоборот.
«Разместите наш анонс бесплатно, чтобы мы увидели в вас партнера»
Если мы договорились с вами на спецпроект, это не даёт карт-бланш на бесплатное размещение в новостях на ближайшие полгода. Мы публикуем на коммерческой основе оговоренное количество публикаций, все остальное – в пунктах 1,2 и 3. Согласитесь, когда мы подписываем с вами документы на определенную сумму, не просим вас доплатить еще немного, чтобы увидеть в вас партнёра. И хотим жить в паритете.
«Мы немного изменили текст…»
От создателей «я сам в прошлом журналист, всё понимаю». Если вы пришли за спецпроектом конкретно в KYKY, вы знаете про наш журнал и понимаете, что у него есть своя отшлифованная годами специфика и стиль. Мы готовы к критике и правкам, но не к переписыванию наших текстов клиентом. Если вам действительно нужно подготовить материал по собственному видению, вам нужен копирайтер. Если же вы приходите в редакцию, стоит уважать её манеру подачи материалов. В качестве обратной связи мы будем рады получить ваши комментарии, но не уже исправленный текст. Если мы отправили вам материал, его уже читал редактор, и он его устроил. Если вы будете исправлять «хлеб» на «батон» в тексте, который не касается выпечки, вы просто потратите свое и наше время. А мы ценим этот ресурс.
«А скидка будет?»
Конечно, если мы с вами запланировали большую серию публикаций. Если это разовое размещение с периодичностью в год – нет, скидки не будет. И это не потому что мы жадные, мы хотим честно ставить клиентов в одинаковые условия.
«Нужна звезда, но бюджета нет»
Беларуский рынок еще не пришел к тому, что за присутствие медийных лиц в своих рекламных кампаниях нужно платить. Скорее всего, вы уже знаете, сколько стоит пост в Instagram Влада Бумаги. Вероятно, вы просите нас найти кого-то похожего, только бесплатного. Но работает это так: даже если члены редакции лично знакомы с кем-то из опинион-лидеров или музыкантов, это не значит, что им не нужно платить.
Не просите в героях для материала начинающую модель заменить на Женю Катову, а «нишевого» музыканта на Макса Коржа. Это случится не раньше, чем Илон Маск бесплатно подарит вашему маркетологу Теслу и лично вручит ключи от нее.
«Давайте мы сами текст напишем текст… и заплатим меньше»
Спасибо, но не нужно. У нас есть журналисты, которые знают наш фирменный стиль и умеют в нем работать. Это не копирайтеры, а люди, чьё чувство прекрасного максимально приближено к видению главного редактора, директора и менеджера по рекламе. Если вы пришлете пресс-релиз, мы всё равно обработаем его так, как лучше для редакции. И причина не в том, что нам нравится быть вредными – мы просто следуем логике и стилю издания.
«А почему так дорого?»
Потому что мы оценили свои возможности, трафик, ресурсы и затраты на подготовку материалов, посмотрели на цифры коллег для адекватного видения мира – и установили пропорциональные цены на размещение. Если вам кажется, что это много или мало, вы имеете полное право так считать. Но меньше уже не будет.
У вас ошибка, нужно писать «белорусский»
Возможно. Но мы используем варианты написания «Беларусь»
и «беларуский». Это незыблемое решение, мы просим его уважать.
«Возьмите интервью у Лолиты, она пользуется нашим продуктом»
Скорее всего, интервью с Лолитой куда эффективнее сработает на площадках с другой аудиторией. Если вы лоббируете использование какого-либо героя, убедитесь, что его ЦА соприкасается с нашей. В противном случае смысла от размещения будет гораздо меньше.
«Это и для вас будет интересный контент»
Возможно, но контент для нас не станет менее интересным, если он будет коммерческим. А вот наоборот это правило не работает: не все темы, которые мы готовы отрабатывать как нативные проекты, мы бы согласились делать как редакционные.
«Мы Мартиновича не читали, но кажется, он оппозиционер»
Этот пункт тоже о доверии. Мы точно способны понять, почему бренды не хотят ассоциироваться с политическими материалами. Но испытываем искреннее удивление, когда в эту «секту» затягивает аполитичных писателей и патриотичные сувениры.
«А как же наши с вами отношения?»
Если редакция работает с брендом в формате спецпроектов, это не значит, что мы не можем публиковать новости о вашей компании, которые содержат критику. К примеру, если вы поспорили с активистами о необходимости беларуского языка на упаковках продукции или ваш велошеринг стал объектом критики пользователями, мы оставляем за собой право отражать это на сайте в редакционных материалах. Мы не являемся редакцией вашего корпоративного сайта – и в нашей системе координат это никак не портит взаимоотношений.
«Это последние правки»
Поверьте, мы слышим это очень часто. Порой клиенты отменяют собственные правки, заменяют свои же фото в материале. Порой соглашаются с позицией редакции, но требуют вносить корректировки, которых мы убеждаем не делать. В нашем опыте были случаи, когда согласования затягивались на месяцы. Но это невыгодная ситуация и для вас – актуальность материала совершенно точно пропадает. И от того, что мы в 101-й раз вносим изменения в материал, не факт, что он становится лучше для читателя. Однажды мы столкнулись с ситуацией, когда материал согласовывался всеми сотрудниками от уборщицы до собственника. Это не шутка – это проблемы с делегированием. Особенно если у вас был план выйти с серией текстов еще в прошлом месяце.
«Эта идея лежала на поверхности»
Конечно, медиа, существующие в одном городе и в одном информационном поле, питаются от одного и того же микрокосмоса – и темы порой оказываются очень похожими. Но если редакция предлагает вам на выбор несколько идей материалов, это не значит, что можно выбрать одну, а с другими разместиться на других площадках. Уважайте наш интеллектуальный труд, ведь мы не пишем креативы для публичного использования.
«Мы не знали, что по закону так нельзя»
В случаях с медицинскими услугами и алкогольными брендами СМИ сильно ограничены законом о рекламе. Так что если закон говорит, что в рекламе алкоголя не может быть изображений людей, мы не можем использовать в ней фото с людьми. А рекламу медицинских центров или услуг мы должны согласовывать с Минздравом, если материал представляет собой рассказ об этих центрах, а не отвлеченную нативную тему. Ответственность за нарушение законов несет не бренд, а медиа, которое публикует спецпроект. Так что нет, мы не можем пойти на нарушение.
«Давайте без негатива»
ЛГБТ, политика, болезни, люди с инвалидностью, мужчины в серьгах, женщины с неидеальной фигурой… – всё это в зоне риска для беларуского рекламодателя. Все эти темы часто воспринимаются как слишком радикальные или негативные. Но тренд на наружную рекламу со стоковыми фото улыбающихся семей закончился. Сейчас на пике актуальности даже вовсе не хайп, а человечность и естественность. Все топики, которые мы перечислили выше, однажды отвергали бренды. Главный аргумент тому – «у нас не такая компания». Безусловно, вам лучше известно, какая стратегия у вашего бренда. Но не кажется ли вам, что пора пересмотреть отношение к «негативу»? Если в брифе вы делаете запрос на креатив, мы стараемся придумать для вашего бренда такие идеи, которых еще не видели на местном рынке. Мы не анархисты, которые хотят сделать для вас скандальный проект – просто мир очень разноцветный, и сейчас очень актуально подчеркивать его. Посмотрите на рекламные кампании помады Gucci, изучите интеграции «Яндекс.Еды» в клипы, которые снимает Александр Гудков (в клипе «Канье» котика снимают с дерева и засовывают в брендированный рюкзак), полюбуйтесь тем, что делает AviaSales. Будущее уже наступило, давайте будем жить в нём.
P.S.
Весь этот список мы составили не для того, чтобы тыкать пальцем в своих клиентов. Наоборот – мы хотим, чтобы наша с вами работа приносила больше удовольствия, чем недопонимания, и больше приобретений, чем потерь. Этот текст мы оставляем тут как памятку (для себя) и неформальную инструкцию по работе с медиа (для заказчиков). Возможно, это прояснит нашу логику и уменьшит количество хаоса в мире.
С любовью,
ваша редакция KYKY.
редакция KYKY, рубрика «Деньги»,